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1.1 奧林匹克知識產權的概念

與奧林匹克財產相關的所有知識產權均歸國際奧委會專有，國際奧委會為各個國家和城市組織和舉辦奧林匹克運動會提供技術、資金和法律上的支持，并授予每個主辦國以相關的奧林匹克知識產權的許可。在《第24屆冬奧會主辦城市合同》中，國際奧委會和北京市明確約定了2022年冬奧會中需要通過法律保護的奧林匹克知識產權包括：（一）屬于國際奧委會專有的權利。包括：奧林匹克五環圖案標志、奧林匹克旗、奧林匹克格言、奧林匹克徽記、奧林匹克會歌；（二）國家奧委會在申辦、籌建以及舉辦奧運會過程中形成的權利（需在舉辦當年的12月31日以后回歸國際奧委會所有），包括候選人委員會的標志、標志與吉祥物、賽事外觀元素、官方海報設計、火炬設計、徽章設計、獎牌設計、賽事照片錄像、官方出版物、郵票等；（三）與奧運會密切相關的權利，主要包括具有奧運會電視轉播權的節目；授權使用奧林匹克知識產權的商品等。[1]

1.2 奧林匹克知識產權的特征

首先，奧林匹克知識產權代表著崇高的奧林匹克精神。根據《奧林匹克憲章》，奧林匹克知識產權表達了奧林匹克運動的知識內容，代表了奧林匹克運動的意識形態[2]。一般而言，它以純正的體育精神，公平競賽和友誼為宗旨，以促進世界和平、規則面前人人平等等宏大的愿景為目標。換句話說，奧林匹克知識產權體現了奧林匹克理想，這一理想超越了地域和國別的界限，所有參加奧林匹克運動的國家都必須尊重和堅持這一理想。

其次，奧林匹克知識產權具有極高的識別度。上文所述的奧林匹克知識產權只屬于國際奧委會所有，并被國際奧委會專門用于促進奧林匹克運動會。由于國際奧委會對奧林匹克知識產權的嚴格保護以及奧運會的高關注度，奧林匹克標志對國際民眾具有超越國別的巨大識別力。根據一項調查，帶有五個交錯環的奧運旗幟是全世界最容易識別的標志，甚至領先于蘋果和麥當勞等著名品牌。[3]

除此之外，奧林匹克知識產權具有極大的商業屬性與經濟效益。由于國際奧委會是一個非營利組織，因此確保奧運會的舉辦獲得足夠的資金至關重要。由于奧運會的籌備需要修建大量的運動場館及基礎設施，單單依靠東道國的資金投入不足以支撐起奧運會的成功舉辦[4]，因此，國際奧委會通常通過尋求外部資金來支持奧運會的運行。國際奧委會資金來源的組成部分主要是轉播權收入和公司贊助，奧運會贊助是奧林匹克運動與商業組織之間的一種關系，旨在為奧運會和奧林匹克運動提供支持，作為回報，奧運會官方贊助商被國際奧委會和國家奧委會授權從奧林匹克知識產權的營銷和奧林匹克的聲譽中獲利。奧委會的贊助體系有幾種不同的級別，每個贊助商實體在各個地區和類別中享有不同的營銷權，并使用指定的奧林匹克圖像和標志。[5]

最后，奧林匹克知識產權受到法律的嚴密保護。為了確保奧林匹克標志不被稀釋，國際奧委會在《奧林匹克憲章》中規定，所有會員國都必須采取非常嚴格的措施來維護奧林匹克知識產權不受侵犯，并對奧林匹克知識產權侵權行為采取法律行動[6]。此類措施具有強制性的性質，無論是否申辦組織奧運會，都要求各國采取這些措施。此外，國際奧委會對于奧林匹克知識產權的許可授權也十分嚴格，無論是以商業或營利為目的，還是以非營利為目的的活動，都必須獲國際奧委會或者國家奧委會的批準和授權方可使用。

2.1 隱性營銷的概念

2018年修訂后的《奧林匹克標志保護條例》第六條對隱性營銷行為進行了描述：“利用與奧林匹克運動有關的元素開展活動，足以引人誤認為與奧林匹克標志權利人之間有贊助或者其他支持關系，構成不正當競爭行為的，依照《反不正當競爭法》處理。”[7]但是，隱性營銷并不單單包括《條例》中規定的情形。隱性營銷根據不同的實施方式大致可以分為三大類型：（一）非官方贊助商利用一切手段與賽事建立其虛假或未經授權的聯系；（二）非合作伙伴企業違法使用各種賽事注冊商標或標記；（三）非合作伙伴企業利用各種手段干擾官方贊助商開發市場的行為[8]。企業公司向奧運會的組織者支付巨額資金以贊助該賽事，并借助奧運會的巨大聲譽和知名度進行市場開拓。但是，非官方贊助商企圖利用隱性營銷的手段“搭便車”，受益于奧運會的聲譽和影響力且無需承擔任何費用，結果，消費者被“搭便車者”迷惑并相信其作為官方贊助商的地位。隱性營銷使得非官方贊助商侵占了本屬于官方贊助商的市場，久而久之無疑會抑制企業贊助商贊助奧運會的意愿。

奧運會歷史上最著名的隱性營銷事件當屬2008年北京奧運會上的“李寧事件”。在08年奧運會上，阿迪達斯本是奧運會的官方體育用品贊助商，但是當李寧在奧運會開幕式上高擎火炬飛天點燃圣火后，李寧品牌的品牌價值迅速增長，風頭甚至蓋過了官方贊助商阿迪達斯。盡管事后李寧公司堅持認為，李寧的“飛天點火”只是李寧本人代表13億中國人的行為，不代表企業。但李寧公司還是沒有放過這次機會：李寧公司除了官方網站的大幅宣傳外，還在全國各地引爆了各種奧運促銷活動。而在一些終端專賣店里，盡管現場沒有宣傳畫，但銷售人員無不把李寧“飛天點火”一事掛在嘴邊[9]。“李寧事件”對官方贊助商阿迪達斯造成了巨大影響，根據當年的一項調查顯示，高達37.4%的被調查者認為李寧是奧運會的官方贊助商，而真正的官方贊助商阿迪達斯的認知率只有22.8%。[10]

2.2 隱形營銷的特征

首先，隱性營銷行為具有隱蔽性，難以受到法律的制裁。根據各國法律和司法實踐，隱性市場侵權行為很少被定性為違法行為，很多情況下只能通過行政手段對隱性營銷加以限制。實際上這類侵權行為難以鑒定，并且對奧林匹克知識產權權利人的合法權益損害并不小于直接侵權行為[11]，因此如何通過司法途徑對隱性營銷加以規制是一個十分棘手的問題。

其次，隱性營銷行為是對于商譽權和官方贊助商的專有性權利的侵犯。非官方贊助商的隱性營銷行為無疑侵犯了官方贊助商的商譽權：官方贊助商本計劃借助奧運會提升自己的聲譽，但市場上的隱性營銷行為使得其目的無法得到實現。商譽是人的智力的創造物，其本身屬于無形財產，但這種無形財產中又蘊含著商業價值，與知識產權的構成十分相似。商譽權雖然沒有被我國法律規定為知識產權的類型之一，但屬于一種特殊的知識產權類權利，在我國主要由《反不正當競爭法》間接規制。另一方面，奧運會的官方贊助商繳納高額贊助費，從而獲得了國際奧委會或國家奧委會授予的專屬性權利，包括與奧運會建立聯系以及使用奧林匹克標志進行市場營銷等權利。而非官方贊助商通過實施隱性營銷行為，與奧運會建立虛假聯系或未經授權使用奧林匹克標志，干擾官方贊助商正常的市場開發，使得官方贊助商的專屬性權利受到侵犯。因此隱性營銷行為符合侵犯知識產權類權利的固有特征。本文將其作為知識產權類法律問題加以論述。

知識產權類權利是國際奧委會以及各國奧委會的主要經濟來源，因此保護奧林匹克知識產權類權利有助于保障奧林匹克運動的發展和奧運會的順利舉行。國際奧委會通過授權許可奧林匹克知識產權所產生的收入，其自身僅僅保留10％以支付奧林匹克運動的運營成本，這些收入剩余的90％將會重新分配給各個運動員，賽事組委會，國家奧委會，國際體育聯合會和其他體育組織，以支持奧運會的舉辦、促進世界范圍內體育運動的發展并樹立奧林匹克價值。

國際奧委會通過出售廣播權，控制和限制奧運會的商業化以及爭取奧林匹克營銷合作伙伴的支持來實現上述目標。國際奧委會每天分發超過340萬美元，為世界各地的運動員和體育組織提供支持[12]，沒有對知識產權類權利的保護，國際奧委會獲得的資金將大幅降低，勢必會對奧林匹克運動的發展和奧運會的舉行帶來致命的影響。因此，保護奧林匹克知識產權對于維護奧運會的獨特性和商業價值、促進奧林匹克運動在全球范圍內的普及具有重大意義。

2006年，英國國會通過了《2006年倫敦奧運會和殘奧會法案》（以下簡稱“2006年法案”），對已經存在的《1995年奧林匹克標志保護法案》進行了修訂，以進一步保護與2012年倫敦奧運會和殘奧會相關的知識產權。

在2006年法案中，對于奧林匹克標志的保護并非通過注冊商標，2006年法案完善了“奧林匹克關聯權利”這種準商標權，奧林匹克關聯權利指對奧林匹克標志、格言以及被保護文字相關的專有權利。未經授權使用奧運會和殘奧會標志、格言、被保護文字及譯文，或使用其他類似標志，從而可能使公眾誤認其與奧運會、殘奧會具有一定聯系的行為，都將認定為非法。

其次，2006年法案創造性地設立了“倫敦奧林匹克關聯權利”，授予了倫敦奧組委利用和開發能夠使公眾與奧運會關聯起來的視覺或口頭表現形式的獨占性權利。倫敦奧林匹克關聯權利的設立將阻止其他主體對奧運會建立未經授權的關聯，只有在相關行為已與奧運會建立某種關聯時才可以依據2006年法案提出抗辯[13]。

根據巴西聯邦議會于2009年修訂的《巴西奧林匹克法》，奧林匹克標志將獲得特殊的臨時保護，其中包括國際奧委會，國際殘奧會委員會和2016年里約熱內盧奧運會組織的會徽，旗幟，國歌，座右銘，吉祥物和火炬。但是，與英國《2006年倫敦奧運會和殘奧會法案》不同，奧林匹克標志均受商標法下注冊商標的保護。

根據《巴西奧林匹克法》，除非獲得國際奧委會或里約奧委會的授權，否則即使出于非商業目的，也禁止使用被保護的奧林匹克符號。此外，為了防止隱性營銷行為的發生，該法案禁止使用盡管在受保護符號列表之外但仍與它們足夠相似的術語和表達方式，以防止非官方贊助商建立起任何與2016年里約奧運會或奧林匹克運動的不當關聯[14]。在保護期間，構成奧林匹克注冊商標的復制品或仿制品，或可能與奧運組織實體或注冊商標產生混淆或關聯的商標注冊請求，均應予以拒絕[15]。

2020年東京奧運會雖然由于疫情的原因尚未舉辦，但是相關的知識產權保護均已到位。對于奧林匹克注冊商標，日本《商標法》主要通過第25條、第27條和第36條進行規制，即未經商標注冊人的許可，在同一種商品上使用與其注冊商標近似的商標，或者在類似商品上使用與其注冊商標相同或者近似的商標，就被認為是侵權行為。對于非注冊商標，根據日本《商標法》第4條規定，對于與國家、地方政府、為公共利益開展業務的機構使用的著名標志相同或類似的標志，不得進行商標注冊。這客觀上對奧林匹克近似標志等也起到了保護的作用，在一定程度上規制了隱性營銷。

除了《商標法》之外，日本《反不正當競爭法》第17條規定，不得對國際組織有關標志進行商業使用。侵權嚴重的，處以5年以下有期徒刑和最高50萬日元的罰金。第21條規定，擅自使用有一定影響的企業名稱、商品名稱、商號、姓名造成混淆的，權利人可以主張禁令、賠償等。侵權嚴重涉嫌犯罪的，還可處以5年以下有期徒刑和最高50萬日元的罰金[16]。

從日本的相關法律中我們可以看到，日本對于奧林匹克知識產權的保護多采取司法手段，將民事賠償和刑事措施相結合。但由于日本未出臺專門保護奧林匹克知識產權的法案，主要依靠司法手段能否及時有效地防止奧運會期間的知識產權問題，目前還不得而知。

《奧林匹克憲章》是國際奧林匹克委員會為發展奧林匹克運動而制訂的最高等級法律文件，對奧林匹克運動的組織、宗旨、原則、成員資格、機構及其各自的職權范圍和奧林匹克各種活動的基本程序等作了明確規定，也是約束所有奧林匹克活動參與者行為的最基本標準和各方進行合作的基礎。

根據《奧林匹克憲章》第7條，奧林匹克財產包括奧林匹克標志以及奧林匹克旗幟、座右銘、國歌、標識符、名稱、標志、奧林匹克圣火和火把。任一奧林匹克財產的所有權利都僅屬于國際奧委會，包括這些財產的使用權以及與盈利、商業開發或廣告目的有關的權利。[17]

1981年，在《奧林匹克憲章》的基礎上，一些國家簽訂了《保護奧林匹克會徽內羅畢條約》，并由世界知識產權組織進行管理。參加《內羅畢條約》的所有國家均有義務保護奧林匹克會徽（五個相互交錯的圓環），制止未經國際奧林匹克委員會的許可將其用于商業目的（如廣告中、商品上、作為商標等）的行為。

根據《體育法》第三十四條的規定：“在中國境內舉辦的重大體育競賽，其名稱、徽記、旗幟及吉祥物等標志按照國家有關規定予以保護[18]。”雖然《體育法》中并未確立相關的權利類型，且并未規定侵權的后果，但作為我國體育工作依法行政、依法治體的單行性立法，《體育法》在形式上為我國奧林匹克知識產權保護起到了制度設計的作用。

奧林匹克知識產權作為智力成果，需要轉化為商品才能夠實現商業價值。而在這個轉化的過程中必然需要商標的輔助。因此借助《商標法》和《特殊標志管理條例》對奧林匹克知識產權進行保護是必不可少的。

據報道，自2014年北京冬奧組委籌備申請冬奧會以來，其已依據《商標法》的規定向國家知識產權局商標局提交上百件涉及北京2022年冬奧會和冬殘奧會標志并予以依法登記，其中，一些重要的標志如冬奧會會徽的申請范圍覆蓋了所有45類商品和服務[19]。

《特殊標志管理條例》是在《商標法》的基礎上對于文體知識產權保護的補充。根據《特殊標志管理條例》第二條的規定：“本條例所稱特殊標志，是指經國務院批準舉辦的全國性和國際性的文化、體育、科學研究及其他社會公益活動所使用的，由文字、圖形組成的名稱及縮寫、會徽、吉祥物等標志[20]。”相比于注冊商標，特殊標志雖然受保護的期限短（4年），但具有核準登記速度快的特點。在北京冬奧會會徽發布后，北京冬奧組委按照《特殊標志管理條例》的規定，就會徽申請特殊標志登記，使會徽在獲得注冊商標保護之前，先行作為特殊標志獲得保護[21]。

著作權不同于商標權、專利權，不需要向主管部門登記核準，自作品創作完成后便可自動獲得法律的保護。根據《著作權法》第三條的規定：“本法所稱的作品，是指文學、藝術和科學領域內具有獨創性并能以一定形式表現的智力成果[22]。”奧運會過程中所產生的大量智力成果都符合《著作權法》對于“作品”的定義，例如奧運會會徽、主題歌曲、周邊文學作品等。2017年，北京冬奧組委根據《著作權法》的規定，作為冬奧會會徽的權利人為會徽進行了著作權登記。

在2020年《著作權法》修改之前，我國《著作權法》對于奧林匹克知識產權的保護主要體現在對于會徽等典型標志的保護，對其他領域如體育賽事轉播的保護則存在空白。2020新修《著作權法》將“類電作品”統一修改為“視聽作品”，對于獨創性的認定標準降低，自此，體育賽事轉播便有可能被歸入“視聽作品”而非“錄像制品”，使得體育賽事轉播有機會被納入《著作權法》的保護范疇之中。筆者在下文“2022年北京冬奧會可能面臨的知識產權法律問題”部分中會對該點進行詳細論述。

2017年修訂后的《反不正當競爭法》對隱性營銷行為設立了規制。根據《反不正當競爭法》第六條的規定：“經營者不得實施下列混淆行為，引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯系：···（四）其他足以引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯系的混淆行為[23]。”

該法條的制定修改，使得對隱性營銷的禁止和規制在法律層面上有了一條兜底條款，在2022年北京冬奧會期間若存在通過隱性營銷嚴重侵犯官方贊助商權利的現象發生，除了可以通過行政執法進行處罰，權利收到侵犯的主體還可以提起民事訴訟來進一步主張自己的損失、維護自己的權利。

2015年，北京和張家口贏得了2022年冬季奧運會的主辦權。當時距2002年版《奧林匹克標志保護條例》（下文簡稱《條例》）的頒布已經13年了。由于冬奧會的部分奧林匹克知識產權內容不受2002年版《條例》的保護，奧林匹克知識產權的權利人和保護范圍也發生了很大的變化，因此，2018年國務院頒布了修訂后的《條例》。2019年，河北省在2018版《條例》的基礎上制定了《河北省奧林匹克標志保護規定》。

2018版《條例》相較于2002版《條例》主要在以下三個方面進行了修改和完善。第一，2018版《條例》規定了奧林匹克標志的確認和許可程序，并規定權利人應當向國務院知識產權主管部門提交奧林匹克標志，并由主管部門予以公告；出于商業目的使用奧林匹克標志應與權利持有人簽訂許可合同，權利持有人應在合同中注明允許使用奧林匹克標志的類型、被許可人、商品或服務項目、時限和地理使用范圍，并向社會披露。第二，2018版《條例》加強了對奧林匹克標志專有權的保護，規定未經許可為商業目的擅自使用奧林匹克標志，或者使用足以引人誤認的近似標志，即侵犯奧林匹克標志專有權。同時，加大行政處罰力度，提高對侵犯奧林匹克標志專有權行為的罰款數額。第三，2018版《條例》增加了對隱性營銷行為的規制，規定利用與奧林匹克運動有關的元素開展活動，足以引人誤認為與奧林匹克標志權利人之間有贊助或者其他支持關系，構成不正當競爭行為的，依照《反不正當競爭法》處理[24]。

如上文所述，我國通過《商標法》、《特殊標志管理條例》、《奧林匹克標志保護條例》等法律法規對奧林匹克標志賦予了較為完善的法律保護機制，再加上司法和行政執法的相互配合，使得侵權成本過高，侵權收益不大。因此在2022年北京冬奧會期間，奧林匹克商標類權利所面臨的被侵犯風險較低。但是在著作權方面，目前我國對于賽事轉播的著作權保護存在法律空白。對于體育賽事轉播權能不能受知識產權保護，特別是能否作為具有獨創性的作品受到《著作權法》的保護，我國目前尚未有法律加以規定。筆者認為，北京2022冬奧會最可能遇到的知識產權法律問題是對賽事內容的盜播現象。

根據《著作權法實施條例》第二條的規定：“著作權法所稱作品，是指文學、藝術和科學領域內具有獨創性并能以某種有形形式復制的智力成果[25]。”由此可見，獨創性是作品的必備要素。而在之前的司法實踐中，法院往往認定體育轉播獨創性過低，甚至沒有獨創性，不能作為版權作品加以保護，頂多作為錄像制品收到鄰接權的保護。

新浪訴鳳凰網中超聯賽轉播案引起了國內對于體育賽事轉播權的法律地位問題的探討。2015年朝陽法院在一審判決中認定涉案賽事轉播構成《著作權法》中的作品，鳳凰網由此需承擔著作權侵權責任。但2018年3月，北京知識產權法院作出二審判決，認為賽事轉播的獨創性過低，不成立《著作權法》的作品，駁回新浪公司的所有訴訟請求。2020年，北京市高級人民法院對該案作出了再審判決，糾正了對于作品的判斷標準，將二審法院關于“獨創性高低”的判斷標準調整為“獨創性有無”，認為涉案體育賽事節目鏡頭、剪輯的選擇等制作過程均體現了制作者的個性選擇和安排，具有獨創性，屬于類似攝制電影的方法創作的作品，因此其應當屬于由著作權人享有的其他權利而獲得保護[26]。再審法院對于《著作權法》中作品獨創性標準的創新對于體育轉播的意義重大，但是該創新是否會普及，進而上升到法律層面，目前還不得而知。

可喜的是，在新修訂的《著作權法》中，一項重要修改就是將“電影作品和以類似攝制電影的方法創作的作品”修改為“視聽作品”。從此《著作權法》將視頻類作品分為“視聽作品”和“錄像制品”。雖然新修《著作權法》并未對“視聽作品”給出明確的定義，但是根據《著作權法實施條例》第五條第（三）項對于錄像制品的定義：“錄像制品，是指電影作品和以類似攝制電影的方法創作的作品以外的任何有伴音或者無伴音的連續相關形象、圖像的錄制品[27]”，若根據該定義將錄像制品解釋為簡單拍攝、復制下形成的影像，則體育轉播不屬于錄像制品，無疑可以被納入視聽作品的范疇從而受到著作權保護。

縱然新修《著作權法》對加強體育轉播的保護有一定好處，但我們也應當認識到，因在該法的修訂中未增加體育知識產權方面的規定，若權利人單單依靠該法來打擊體育轉播中的盜播侵權現象，法律依據不夠硬，我國在體育轉播保護方面仍存在很大一片立法空白。故，北京2022年冬奧會期間，對于體育賽事的盜播，尤其是社交媒體上對于賽事集錦的盜播，是冬奧組委必然會面對的一個知識產權法律問題。

但是，將體育轉播權納入《著作權法》中并加以保護，是立法的明確趨勢，正如2020年11月16日最高人民法院印發的《關于加強著作權和與著作權相關的權利保護的意見》中指出：“高度重視互聯網、人工智能、大數據等技術發展新需求，依據著作權法準確界定作品類型，把握好作品的認定標準，依法妥善審理體育賽事直播、網絡游戲直播、數據侵權等新類型案件，促進新興業態規范發展[28]。”

隱性營銷問題也是2022年北京冬奧會必須要面對的一個重要問題。目前，雖然我國學術界的主流觀點認為隱性營銷行為應作為違法行為加以規制；但是實務界認為隱性營銷行為未違反法律，充其量構成違背商業道德，不需要通過司法手段加以懲處。筆者同意第一種觀點：如上文所述，隱性營銷行為一是侵犯了官方贊助商的商譽權，二是侵犯了奧委會授予官方贊助商的專有性權利，對重大賽事活動的贊助秩序和商業社會中的營銷秩序都是一種破壞。從另一種角度來看，若對隱性營銷不加規制，任其充斥于商業環境中，久而久之各商業主體的贊助意愿都會下降，大型活動將會面臨缺乏贊助的境地，實施隱性營銷的主體也將面臨“無車可搭”的情況。因此，筆者認為，對大型活動中出現的隱性營銷行為，要從法律上將其明確定性為違法行為，并通過司法手段加以懲處，以保護重大活動的贊助秩序和商業秩序。

通過即時社交平臺進行隱性營銷，是社交媒體時代下隱性營銷的一種新型形式，由于這種形式難以監控和控制，對官方贊助商的商譽權和專屬權以及對奧運會的贊助安全構成的威脅也是最明顯的。雖然我國《反不正當競爭法》在一定程度上可以在我國境內規制網絡上的隱性營銷行為，但社交媒體覆蓋全球受眾，很難進行全面的監管。根據《奧林匹克憲章》第40條規則的規定，奧運會的社交媒體政策僅在符合國際奧委會確定的原則下才允許參賽運動員將社交媒體用于商業目的，否則運動員可能會面臨喪失參賽資格的嚴厲制裁[29]。但是國際奧委會出臺的規則對隱性營銷的規制主體限制在運動員和奧運會官方工作人員，不適用于發布廣告的商業主體和可以使用社交媒體幫助運動員加強與其代言的非官方贊助品牌之間聯系的粉絲。

在目前粉絲經濟大行其道的背景下，粉絲為了能使自家偶像獲得更多商業價值和經濟回報，往往不遺余力地支持、推廣偶像代言的商品。因此在2022年北京冬奧會上，最不可預測同時也最難控制的隱性營銷，可能不會來自于非官方贊助商或運動員本身，而來自于非官方贊助商贊助的運動員的大量粉絲。如何與立法機構和社交平臺合作，限制粉絲對于隱性營銷的推動，是2022年北京冬奧會要面臨和解決的一個重要問題。

根據上文所述，我國對于侵犯奧林匹克知識產權的行為采用司法手段和行政手段并行的“雙軌制”規制途徑，但是目前在司法實踐中我國主要還是采用行政手段來制止對奧林匹克知識產權的侵權行為。行政手段有其不可比擬的優越性：冬奧會只有短短的一二十天的時間，采用行政手段能夠及時地對侵犯奧林匹克知識產權的行為進行懲處，從而保障冬奧會的平穩順利舉行。

但是，行政手段也有其局限性。首先，行政執法的標準不統一：各地執法人員的水平參差不齊，各省市對于奧林匹克知識產權的保護力度也不盡相同，極易導致執法缺乏一致性；其次，行政執法對于侵犯奧林匹克知識產權的懲處力度不如司法，缺乏司法手段的評價作用和社會教育作用；最后，行政執法難以對隱性營銷行為進行規制：在司法實踐中，執法人員往往不將隱性營銷行為作為違法行為看待。

因此，筆者認為，在懲治侵犯奧林匹克知識產權的行為時，除了借助行政手段，對嚴重的侵權行為也可以通過司法手段進行懲處。無論是奧組委主動對侵權行為起訴，還是檢察院提起公益訴訟，都會起到良好的評價作用和教育作用，對樹立起保護奧林匹克知識產權的社會風氣也具有積極作用。

綜上所述，保護知識產權類權利對2022年北京冬奧會來說意義重大。奧運會的營銷基礎是將與奧運會有關的知識產權以贊助和許可的形式出售，按類別專門提供給公司和組織。因此，沒有知識產權保護就無法建立營銷活動。隨著將營銷引入奧運會，并且在嚴重依賴于營銷來獲取奧運會運營資金的現狀下，反隱性營銷政策不僅可以保護奧林匹克運動會和殘奧會的知識產權，也已成為大型賽事營銷活動中必不可少的元素。換句話說，如果不采取徹底的反隱性營銷措施，就無法建立奧運會的營銷渠道。

奧運會的發展在數字經濟新時代不斷迭新，傳播形式與傳播內容都有不同程度的演變與發展。同時，新發展帶來的新挑戰，亟需知識產權保護意識與行動的同步跟進。在奧林匹克知識產權和隱形營銷問題上，我國立法機關、司法機關和執法機關應加強版權意識，加深對隱性營銷的認識，不斷探索，在立法、決策、執行和維權各個階段嚴格遵循知識產權法律法規和國際奧委會的要求，保障2022年北京冬奧會圓滿成功。

* 感謝律師助理閆逸寒對本文的貢獻。